«Либо ты делаешь технологический бизнес, либо — медиа»

Наша серия интервью с участниками медиарынка пополнилась еще одним экспертом. С Иваром Максутовым, основателем и идейным вдохновителем «ПостНауки», мы обсудили экстремальные условия выживания нишевых медиа, сложности и возможности развития проекта за рубежом, а также роли просветительских медиа в формировании личности и восприятии человеком окружающего мира.

Прошло довольно много времени с момента запуска «ПостНауки» как медиа. Что за эти пять лет случилось с ПостНаукой, и где она находится сейчас?

В 2011-м году мы начали с Леной Веревкиной делать мероприятия под брендом «ПостНаука», но сайт запустили в мае 2012-го. Из маленького кружка, какой-то авантюры, «ПостНаука» выросла в медиа. Тогда у нас не было опыта в медиабизнесе, мы не понимали, как он работает и монетизируется: Лена пришла из индустрии, не связанной с медиа, а я занимался наукой. За пять лет «ПостНаука» превратилась в одно из главных изданий о науке в стране. Нас даже цитирует Нобелевский комитет: официальное комммьюнике о Нобелевской премии по химии 2017 года вышло с двумя ссылками на Serious Science — наш англоязычный проект. «ПостНаука» превратилась в успешное, прибыльное медиа. И теперь мы зарабатываем больше, чем все известные мне научно-популярные издания в России. 

Сейчас это не только сайт?

Да, это давно уже трансмедийный проект. Мы делали то, что называется «мультиканальными медиа», когда еще не было мультиканальных медиа. У нас много видео, мы делаем мультики, лекции и всегда их делали, есть YouTube канал, многочисленные сообщества в соцсетях, которые равномерно развиты. У нас нет единого канала коммуникации с пользователем. Поэтому на разных площадках — разные пользователи, которые настолько по-разному смотрят, что некоторые пользователи не знают о существовании других каналов. Когда в 16-м, кажется, году мы выпустили запись в YouTube-канале: «Не волнуйтесь о сайте, мы его обновили, все будет хорошо, работаем над ним». Некоторые люди в комментариях писали: «А что за сайт? Почему он не сказал, какой сайт? Где смотреть?». Пользователи в YouTube — отдельная публика, пользователи Вконтакте считают, что «ПостНаука» — это только «паблик» во Вконтакте, пользователи Одноклассников думают, что «ПостНаука» — это группа в ОК. 

Мы транслируем контент мультиканально, видео размещаем во всех каналах, и в ОК в том числе. Последний мультик собрал почти два миллиона просмотров, из них полтора — в Одноклассниках. Чтобы это считать, мы в какой-то момент написали специальное приложение, потому что готовых, устраивающих нас, решений на рынке не было. Мало у кого они есть, потому что мало кому нужно считать просмотр одного и того же продукта в разных каналах одновременно. И на сайте «ПостНауки» мы вывели этот счетчик.

К этому прибавилась уже два года существующая «ПостНаука.Academy» — интенсивные курсы по современной науке с оффлайновыми лекциями, семинарами. Опять же это свой видеопродакшн, книжная серия: сейчас совместно со Станиславом Дробышевским готовим к выпуску иллюстрированную книжку «Байки из грота».

И есть англоязычный проект Serious Science. Поэтому «ПостНаука» — это уже не один сайт, а два. И на самом деле это не два сайта, это 16 каналов. 

Расскажите подробнее про мультики.

«ПостНаука» началась с того, что мы решили делать не полуторачасовые, а пятнадцатиминутные лекции о науке. На самом деле, изначально мы думали о пятиминутных роликах, потому что в интернете полтора часа — целая жизнь. В итоге мы нашли стандарт двенадцатиминутной лекции. Многим пользователям это казалось издевательством: они думали, мы снимаем часовую лекцию и потом режем ее на короткие кусочки. А на самом деле мы снимали их такими, какими придумали, и оккупировали рынок с помощью этого формата — следом за нами другие медиа пробовали делать такие лекции.

«Арзамас», например, появившийся через три года после «ПостНауки», по сути, взял эту продолжительность как стандарт, но дополнил формат картинками. Через два-три года работы мы поняли, что длительность роликов нужно еще уменьшать и только такими лекциями аудиторию не купить. Нам нужно еще что-то короткое, а главное – более развлекательное. Было много примеров, TED запустил мультики. Тогда и мы решили попробовать сделать что-то анимационное, развлекательное — то, что доберется до гораздо большей аудитории, чем лекция, к которой у зрителя должен быть хоть какой-то сформированный интерес.

Мы нашли партнера, готового пойти на этот эксперимент, — МГТС — и сделали первый мультик «Умный дом». Команда прошла тяжелый путь создания нового формата и нового «продакшена», и чтобы сделать второй мультик, нам потребовалось полгода. Редакционно делать их сложно, т.к. нужен отдельный бюджет, поэтому мультики сейчас создаются в рамках спецпроектов, с помощью партнера: «Яндекс», «РВК», «Сколтех», фонды «Арифметика добра» (мультик о детстве), «Вклад в будущее» «Сбербанка». Сейчас мы готовим девять мультиков с корпоративным университетом «Сбербанка». Думаю, мы нашли правильный формат и поняли, как это производить: как сделать не очень дорого, но при этом очень круто. С одним из партнеров запустили пилот из трех мультиков в проекте «Краткая история всего на свете» и уже подписали договор на проект из 50 коротких трехминутных мультиков, которые будут представлять собой мультимедийный учебник по тому, как устроен мир.

Расскажите про англоязычный проект Serious Science?

Когда оказалось, что авантюрная идея о том, что ученые и наука кому-то нужна, выстрелила и отлично работает. Мы поняли, что делать проект только на одном языке странно. Мы в Москве записываем лекцию ученого, который пересказывает идеи другого ученого. И я подумал: «Черт возьми! А почему бы не снять его напрямую?». И в 2013 году мы съездили в первую экспедицию в Бостон. Две недели я снимал ученых в MIT, Гарварде и других университетах штата Массачусетс, до которых мы добрались. Было непонятно, пойдут они на контакт или нет, но в итоге я привез сто с небольшим лекций. Параллельно снимали иностранцев, приезжающих в Россию, которых удавалось поймать. Вот так и запустили англоязычный проект Serious Science. Его тяжело делать из Москвы, не имея полноценной редакции за рубежом, потому что все-таки во многом «ПостНаука» держится на личных связях, на том, что ученые о нас знают. И, конечно, научное сообщество добавляет веса «ПостНауке». Когда преподаватели рекомендуют лекции или рассказывают о «ПостНауке», это сильный драйвер для такого проекта.

Serious Science пока не сильно взлетел. Аудитория сайта «ПостНауки» — это 450 тысяч «уников» в месяц, а у Serious Science — 20 тысяч уников в месяц, половина из них — иностранцы. В лучшие времена у него было 100-120 тысяч. Но все равно это очень мало. С другой стороны, приятно, что смотрение в видеохостингах растет, но оно растет вместе с общим видеосмотрением, у канала Serious Science сейчас 40-50 тысяч просмотров в месяц, и мы как раз планируем его развивать. У нас упорядочилась жизнь внутри редакции, и стало понятнее и стабильнее с зарабатыванием денег. Деньги, которые раньше инвестировали в новые форматы, сейчас хотим направить в Serious Science.

Мы стремимся сделать Serious Science такой же «ПостНаукой», только в большем объёме. Конечно, в идеале хотелось бы, чтобы «ПостНаука» была российским отделением Serious Science, а не наоборот, потому что сейчас это некоторый англоязычный ресурс, который позволяет нам добывать крутые статьи и тексты.

Вы планируете переводить редакцию туда, где есть сообщество — Бостон, Лондон?

Да, именно так мы и планируем. Это либо Лондон, либо Бостон, либо Нью-Йорк, либо Сан-Франциско — у каждого из четырех городов есть преимущества. Думаю, что определяющим будет то, где мы найдем деньги. И в отличие от «ПостНауки» надо сразу придумывать, как проект будет зарабатывать. Я не верю в то, что медиа в будущем смогут существовать как чистый бизнес, просветительские медиа должны работать за счет лояльной аудитории, которая «донатит» — оплачивает подписку, членские взносы. «ПостНаука» — такое странное образование, как и большинство медиа в России сегодня, когда наполовину это некоммерческое предприятие, которое борется с режимом, или выступает за демократию и свободу слова, или же просвещает людей, старается, чтобы студенты и школьники становились лучше. А с другой стороны к этому некоммерческому предприятию приделано агентство нативной или еще какой-нибудь рекламы, которое отчаянно пытается втюхать спецпроект или размещение в этом издании. Было бы намного лучше, если бы медиа были просто о красоте, добре, справедливости, том, как не надо сорить на улицах. Собственно, мы с этим уже экспериментируем. У нас есть порядка 150 подписчиков, которые каждый месяц перечисляют пожертвования. По сути, академия, книги и донаты — попытка понять, сколько можно получить денег с читателей, насколько читатели готовы платить. Понятно, что они не готовы и им нужно объяснить за что.

Мне кажется, pay wall — тупиковый путь. Нужно придумать freemium-модель. Из этого страшного капкана с жизнью на рекламе надо выходить, потому что неизбежно будут возникать конфликтные ситуации, когда тебе нужны деньги, а рекламодатель немножко странный и хочет чего-то странного — ты в заложниках у рекламодателя. Да и главное – ни в одном другом бизнесе нет этого явного противоречия, когда ты зарабатываешь не на том продукте, который производишь. Странно было бы, если бы ресторан зарабатывал не на еде, а на листовках, которые раздавали бы при входе, или на автомате по продаже презервативов в туалете. Это может быть дополнительным источником дохода, но зарабатывать надо ровно на том, что делаешь, потому что тогда не размывается твой фундамент. 

Есть же системы грантов, которые получают медиа и зарубежные, и российские...

Да, но это возможный источник. Понятно, что медиа живет не на гранты. Мы говорим все-таки о рынке как о не сформировавшемся. И опасность состоит в том, что если идти по чисто рекламному пути, то там очень понятный горизонт и близкий к моменту, где начинается конкуренция с Фейсбуком, который точно делает рекламу гораздо лучше, чем ты. Как, собственно, делают многие компании: они покупают рекламную статью в медиа, а потом покупают в Фейсбуке рекламу на эту статью, через которую собирают эту аудиторию, покупая фактически бренд. Ну, сколько такое еще продлится? Пока рекламодатели не придумают, как делать собственные медиа, но просто чуть дешевле или... В общем, эта история для медиа опасна. Если медиа не научатся брать деньги с читателей, точнее, если не научатся мотивировать читателей и объяснять, зачем они нужны, то судьба их незавидная, конечно.




«ПостНаука» — это научный эксперимент о том, есть ли у пользователей интерес к науке через большое медиа.

Ну, когда-то это действительно был эксперимент. Когда в 2011 я обсуждал с друзьями-журналистами, продюсерами идею, то советовался по вопросам видео, потому что мы не занимались видеопродакшном и не понимали, сколько это будет стоить. А меня спрашивали: «А сколько ты хочешь производить?». Я говорю: «Ну, каждый день по лекции». Мне говорят: «Дурак. Зачем столько? Никто и не будет это смотреть. Сколько таких ученых найдешь?». Всего их 20-30 человек, причем все эти два землекопа известны: они выступают с лекциями там, пишут книжки.

Оказалось, что их не сотни, а тысячи, и что если к ученым подойти с интересом, а не использовать как вторсырье для собственных статей и странных журналистских расследований, то они готовы и могут рассказывать очень интересно. Мы открыли много звезд и увидели, что публике правда это нужно. Спустя три-четыре года мы увидели следом за «ПостНаукой» волну появления новых медиа о науке — думаю, что мы в некотором смысле протоптали дорожку. По крайней мере, показали, на этом можно зарабатывать, делать независимое издание, у которого нет доброго дяди-олигарха, и при этом не пытаться заигрывать с аудиторией, поднимать ее до своего уровня, говорить с ней серьезно. 

У вас больше больше всего материалов про биологию, историю и культуру. Почему так получилось?

На самом деле, это очень несовершенный рубрикатор, и мы сейчас придумываем, как от него уйти. Главное, что люди и вправду не хотят смотреть просто о биологии. На мой взгляд, есть шесть блоков науки, которые людям интересны: первый — «История», включающая в том числе этнографию, обычаи, далее «Вселенная» от макромира до микромира, и она очень точно отражает пользовательский интерес. Есть люди, которые хотят узнать, как устроен мир, физика его, как вещество устроено, движется, меняется; сюда же попадает и фундаментальная химия. Дальше есть «Земля» — такая область, в которой собрано все планетоведение: геология, тектонические плиты, как все движется, магма, кора, нефть, в том числе и полеты на Марс. Потому что Марс, конечно, это не о физике, а геологию. Это в некотором смысле даже о приключениях, освоении других континентов, географии, геологии, минералогии и так далее.

Как «Марсианин» про картошку было.

Да-да-да, вот об этом — выживании, образе геолога, который в поход идет. У людей есть такой интерес. Я его долго не понимал, он был для меня слепым пятном, поэтому на «ПостНауке» не было тега «геология». Дальше есть большой блок «Жизнь» — туда попадает медицина, экология, как устроены экосистемы, фундаментальная биология: как устроены гены, почему мы отличаемся от шимпанзе, как устроена эволюция и прочее, и то, что называется по-английски «plants and animals» (мишки, бобры, еноты, леопарды). Все это жизнь. Это большая область, и отдельно биология как предмет людям не интересна — интересно, как устроена жизнь. 

Следующий блок «Человек» объединяет гуманитарные и социальные разделы, где они не касаются истории. Здесь мы говорим о том, как устроен наш социум и культура, которую мы придумали как вторую природу. Она, конечно, живет по другим законам и хотя мы пытаемся найти аналоги в животном мире, наше существование кардинально отличается от того, что видим в природе, потому что мы меняем себя постоянно. Это называется «цивилизация» — вторая природа, культура.

То, что мы не понимаем и создаем — это последний блок «Будущее». У человека, который жил триста лет назад было представление о прогрессе, но, в целом, он жил, рождался и умирал по тем же правилам и законам, что и его папа, дедушка, прадедушка и думал, и дальше так будет. А тысячу лет назад он считал, что мир не меняется. Сегодня же мы мало того, что знаем, что завтра будет по-другому, но и пытаемся придумать, каким оно будет. Если сто лет назад писатель-фантаст думал: «Там будет хорошо», то мы знаем, что может быть нехорошо совсем. И массовая культура, которая является проявлением нашего коллективного бессознательного, говорит нам, что там будет п****ц, потому что мы будем биться за ресурсы, будет зомби-апокалипсис. В общем, какой-то кошмар. Мы это пытаемся спроектировать, у нас есть ясные сценарии, люди готовятся к зомби-апокалипсису и на полном серьезе строят бункеры. Значит, и будущее для нас такое же настоящее, как то, что мы едим на завтрак, или будем делать вечером — мы к нему готовимся, как к пятнице. Возможно, оно даже реальнее, чем пятница. И важно, чтобы это будущее формировали ученые, и они прикладывают много сил. 

Поэтому сказать, что отдельно биология и культура, людям она неинтересна сферически. Но люди, которые интересуются наукой (я их называю сайнстерами), хотят узнать, как устроен мир. Это ответ на вопрос: «А как устроен я? Как мне быть? Что мне делать? Что важно, что неважно? На что обращать внимание? Как поступать».

В вашем идеальном мире кто должен обладать этими знаниями — школьники, взрослые или студенты?

Понятно, что пройдет немного времени, и не будет тех школьников, не будет странного периода в жизни, когда люди учатся, а потом не учатся. В принципе, уже сейчас понятно, что нельзя учиться только пять или десять лет, человек учится постоянно и должен развивать в себе навыки life on education. Поэтому возникнет некоторый процесс изменения социальной карты.

У тебя была какая-то правильная позиция, но ты что-то поменял, набрал новых знаний, это требует некой образовательной платформы или среды, которая даст возможность это делать. Думаю, «ПостНаука» может стать одной из таких сред, или, по крайней мере, она будет в переходном этапе. Эту функцию заберут себе музеи, общественные институты, но отдельного не персонализированного инструмента [школы] больше не будет. Возможно, «ПостНаука» уже ее выполняет в мире, который просто еще не изменился.

Я не верю в то, что медиа в будущем смогут существовать как чистый бизнес, просветительские медиа должны работать за счет лояльной аудитории, которая «донатит» — оплачивает подписку, членские взносы.

Сложно ли найти людей в команду в мире, где есть детский сад, школа, университет, и при этом нести идеи, что образование должно быть непрерывным процессом?

Несложно найти таких людей — редакторов или продюсеров спецпроектов. Сложно, если единомышленников немного. Но, скорее, моя проблема как издателя — очень слабый рынок кадров, мало людей, которые умеют делать. А тех, которые умеют делать и делают хорошо, быстро растаскивают. А некоммерческому предприятию, как «ПостНаука», несмотря на то, что у нас растет выручка, трудно конкурировать с госкомпаниями и предложениями других медиа, которые есть на рынке. Не так просто, скажем, как хотелось бы. Единомышленников много, но мы собрали довольно крепкую, хорошую армию даже не поклонников, а единомышленников. Если мы делаем анонс вакансии, то получаем много-много откликов. Скорее, проблема в том, что люди быстро вырастают, дальше им хочется больше денег и сложно их потребности удовлетворять.

А расскажите немножко про вашу команду и структуру. Как устроена работа внутри «ПостНауки»?

Есть два больших отдела — редакция и агентство, плюс, head-офис и руководство. В агентстве есть продакт-менеджер, отвечающий за коммуникацию с разработкой и дизайн, и продюсеры, которые одновременно занимаются аккаунтингом и продюсированием проектов. Редакция, по большому счету, состоит из двух больших частей: те, кто делают контент — редакторы — и те, кто делает видео — продюсеры видео и люди, которые помогают это делать: операторы, motion дизайнеры и так далее.

Агентство ранее было отдельным подразделением, но мы поняли, что в отрыве от редакции оно работает хуже, поэтому его интегрировали.

У вас есть комьюнити научных деятелей?

Конечно. Комьюнити складывается естественным образом, потому что идеология проекта направлена на то, что эксперт — это ученый, соответственно, все авторы — ученые. Медиа с таким строгим принципом больше нет, и мы хотим это ноу-хау привести, в том числе в англоязычный мир через Serious Science. Мы стараемся делать так, чтобы по теме высказывался эксперт, у которого есть научные публикации по этой теме, стараемся не допускать околонаучных разговоров. Ученые нам в этом хорошо помогают: подсказывают, если замечают пересечения или потерю зоны компетентности, и советуют пригласить альтернативную сторону.

Мы сейчас много инвестируем в разработку штуки с кодовым названием «Церебро», которая структурирует всю нашу информацию и поможет удобнее искать в ней. Сейчас это базы данных на тысячи позиций о перемещении ученых, например. По идее, данные должны быть собраны в одном месте, потому что иногда «ПостНауке» нужен автор Serious Science. Дальше усложнение связано с тем, что система должна агрегировать информацию, которой у нас сейчас нет: обновление баз данных, изменений индексов цитирования. В идеале это должен быть инструмент, в котором редактор может сказать: «Мне нужен социолог моложе 30-ти лет, говорящий по-французски по такой-то теме». И по набору тегов система просто выдает эту информацию, либо сообщает, что ее нет.

Кому помимо вас это может пригодиться? Есть тенденция в медиа продавать свое решение другим медиа.

Я не верю в такой кейс. Честно говоря, удачных примеров не знаю, потому что либо ты делаешь технологический бизнес, либо — медиа, и решение ты делаешь все равно для себя. И примеры, которые есть на рынке, показывают, что оно так работает, а обратно работает не очень. И каждый раз его подстраивать под конкретного заказчика сложно. В будущем делать медиа и не быть при этом технологической компанией станет невозможным, поэтому, если ты хочешь какого-то будущего, надо вкладываться в технологии. Но это решение нужно «ПостНауке», и оно делает ее и Serious Science мощной платформой по работе с экспертами и с экспертизой.

Это могло бы быть полезно студентам, собирающим материал для работы.

Отдать бесплатно студентам, думаю, будет тяжело, потому что любой пользовательский запрос, требует довольно много работы. Представьте, сколько десятков тысяч студентов каждый год будут что-то запрашивать, и сомневаюсь, что это возможно, профит от этого не очень большой. С другой стороны, мы движемся в сторону образовательной платформы. Сначала делали просто просветительское медиа — лекции для всех подряд, а сейчас хотим собрать пользователей на сайте и дать им инструмент для ежедневной, еженедельной, регулярной работы с контентом. И в идеале пользователь будет проводить там 15–20–30 минут в день.

Пользователи регистрируются, предлагается какая-то модель образования, далее они выбирают треки: «Хочу лучше понять физику, биологию или хочу лучше понять, почему что-то происходит». И дальше он каждый день проходит что-то — два раза в день или пять — изучил материал, проверил какой-то вопрос, поиграл в какую-то игру. И вот в такой модели он работает с контентом сайта. В перспективе хотелось бы, чтобы эта система позволяла работать не только онлайн и в приложении с контентом сайта, но и с пользовательскими интересами оффлайновыми, когда курс состоит из десяти лекций и пяти текстов, пяти рекомендуемых книжек, восьми фильмов, которые рекомендуется посмотреть, и сериалов весь результат этого пользовательского взаимодействия тоже внутри фиксируется. Такой своеобразный «Кинопоиск», но об образовании.

Мы хотим создавать вот такой пользовательский опыт, тестируем личный кабинет и стремимся к тому, чтобы пользователи собирались внутри платформы, потому что главная ценность для медиа в будущем – это пользователи, не клики и трафик, за которыми все гонятся. Одна из проблем «ПостНауки» сейчас в том, что контента много, а как с ним работать и с какого угла к нему подойти, непонятно — вот эту задачу мы хотим решить. И главное — хотим простимулировать life on education.

Если сто лет назад писатель-фантаст думал: «Там будет хорошо», то мы знаем, что может быть нехорошо совсем. И массовая культура, которая является проявлением нашего коллективного бессознательного, говорит нам, что там будет п****ц, потому что мы будем биться за ресурсы, будет зомби-апокалипсис. 

Научные истории — это про материи, объяснения, вещи, сложные для обычного читателя, который с утра зашел интернет. В целом культура потребления сейчас такова, что все становится простым, в том числе медиа. Как вы в таком мире, который стремится к простому, умудряетесь рассказывать про сложную науку?

С одной стороны, простое и сложное всегда относительно. Когда мы говорим о новостях, то осознаем, что чаще это сообщение, понятное без дополнительного контекста, потому что человек в этом контексте уже присутствует. Кто такой Дональд Трамп, понимает сегодня большая часть людей, живущих на планете Земля, поэтому им не нужно объяснять, что Трамп сказал. А когда мы берем тему из образовательного курса или просветительского медиа, то каждая вытащенная наугад фамилия требует контекста и понимания, что она означает. Простое и сложное определяется тем, насколько хорошо читатель понимает контекст, насколько подробно нужно восстанавливать контекст, чтобы он понимал смысл. Научные новости — пересказ пресс-релиза какой-то статьи, в хорошем случае это пересказ самой научной статьи. Научная статья и ее содержание публике general+ медиа совершенно непонятны, ей нужно реконструировать и объяснять. И вот с этой задачей пытаются справиться научные журналисты, пересказывая содержание научных статей в научных новостях. И если речь не о новом гаджете, а все-таки открытии ученого, нужно восстанавливать контекст. Это сложная, кропотливая работа, не многие ее делают хорошо: часто людям, которые пишут научные новости, не хватает образования, чтобы понять, в чем там дело. И пытаясь приблизить ее к читателю, они сглаживают углы, убирают, как им кажется, лишнее, чтобы сделать ее понятнее. На самом деле они чаще идут против содержания, искажают содержание научной новости. Поэтому когда вы берете открытие, идею, закон, теорию из мира науки, то простота и сложность, определяется тем, насколько дотошно, подробно, внимательно и грамотно вы восстанавливаете контекст. Чем точнее контекст, тем проще кажется содержание. Мы понимаем изначально, что не всякая лекция, идея, тема будет ясна и не стараемся ее насильно превратить в понятное.

Не думаете ли вы в материалах упрощать ответы настолько, чтобы обычный человек мог другому человеку легко объяснить, как работает его мозг, либо почему небо голубое?

Не знаю ответа на этот вопрос, условно, спрашиваю это в поисковой системе, и на выбор выпадают, собственно, три ссылки. Простого ответа на этот вопрос нет.

Вы не боитесь оказаться в числе этих трех ссылок?

Не боюсь. Я не смотрю на «ПостНауку» как на бизнес. Меня волнует, смогли ли мы решить фундаментальную просветительскую задачу, дать человеку представление о том, что мир един в некотором смысле, цельное представление об устройстве мира? Смогли ли мы объяснить, что вещи в мире взаимосвязаны и управляются вполне ясными законами и дать представление о том, что есть инструменты, которые называем наукой по добыванию этого знания? Ученые подразумеваются добыванием этого знания, и они делают это по строгим, отслеживаемым принципам, и важно уметь понимать и перепроверять эти знания. Если мы это сделали, дальше, когда у человека возникнет вопрос, Земля круглая или плоская, он сможет на него ответить. Земля плоская — это простой, но показательный пример. Тайное представление, изотерическое знание: от нас скрывают, что все на самом деле не так, как оно есть. Это форма такая: жили рептилоиды, сюжеты телеканала Рен-ТВ, начитаться бульварных, мусорных книжек и, конечно, представление о плоской Земле. Она возможна, когда у человека отсутствует критическое мышление. Он не понимает, как появляются научные знания, функционирует наука и статус ученого, ему кажется, что ученые могут просто сговориться и обмануть его. Например, сказать, что смена климата и глобальное потепление существуют, а на самом деле это не так.

Это ложится в контексте всей его жизни...

Контекст не вопроса собственной жизни, это отсутствие критического мышления и цельного представления об устройстве мира, взаимосвязанности и понимания того, как функционирует наука. Миссия «ПостНауки» — чтобы эти вещи стали для людей естественными, и они понимали, как появляются научные знания, какое место занимают ученые и что мнение одного ученого не означает консенсус, апеллирование к авторитету — не научная модель. У ученого есть компетенции и границы компетенции. Если он доктор медицинский наук, это не значит, что знает о медицине все, а доктор физических наук больше всех понимает физику. Одного этого авторитета недостаточно, нужен некоторый консенсус, набор статей в научных журналах, сформированная позиция, мнение академического сообщества. Все равно должно быть аналитическое мышление, способность проверять собственные установки или выводы. Это должно, в конечном итоге, складываться в непротиворечивую картину мира, в которой не может существовать плоской Земли, потому что тогда не существует всего остального. Эти вещи взаимосвязаны.

Эту миссию легко проверить: контент на вашем сайте дает ответы на все эти вопросы.

Отдельно контент не дает ответа на эти вопросы, но каждый контент содержит в себе некоторую прививку от идиотизма — плоскоземельности и всего остального. Люблю иногда смотреть, что пишут о «ПостНауке». Есть пласт людей, которые восхищаются или «ужасаются» комментаторами на «ПостНауке». Под комментариями на «ПостНауке» они имеют в виду, скорее всего, либо комментарии в Youtube, либо Вконтакте. Иногда бывают очень интересные люди, непонятно, что они делают в подписчиках, но пишут там чудовищные вещи. В Одноклассниках меньше мониторю, но вот мультик о теории большого взрыва собрал 1,6 миллиона просмотра в ОК — больше, чем выпуски Дудя в Одноклассниках же. 

Есть ли у вас понимание того, что вы свою миссию выполняете в той мере, в которой вы хотите и можете выполнять?

Нет, потому что в этом мире нужно зарабатывать деньги. Ну, все равно приходится баланс поддерживать. Если бы можно было просто получить много-много денег и делать только это, то, наверное, все давно загнулось бы просто потому, что это развращает. Вспоминаю некоторые проекты, которые не то, чтобы залиты баблом, но у них нет задачи зарабатывать. Она держит в тонусе, но пока найти идеальное соотношение не получается. Думаю, что это общая проблема медиа: ты должен зарабатывать и какой-то странный баланс выдерживать. Но надеюсь, что эта ситуация изменится.

А чего вы ждете, собственно, от «ПостНауки» в 2018 году и Serious Science в 2018 году?

Мне бы хотелось, чтобы «ПостНаука» выстроилась в устойчивую структуру. Она часто меняется потому, что у меня все время перемены в идеях и строениях. И вот с приходом нового главного редактора, новых людей, улучшений, выстраиваний процессов внутри, которые идут последние полгода, я надеюсь, что «ПостНаука» выйдет на такую устойчивую систему, чтобы думать не про год, а про 5 лет, чтобы я внутри этого процесса занимался только стратегическим планированием, а внутри процессы были ясны — откуда приходят деньги, и как они тратятся. Мои мысли больше сосредоточены на Serious Science и пусть небольшом, но офисе в Лондоне, Бостоне, Нью-Йорке или Сан-Франциско, чтобы делать двуязычный проект с учеными. Это все равно будет расширение «ПостНауки», но мне кажется, что там проще сделать проект в чистом виде нон-профит, а не то, как проект в России вынужден совмещать рекламное агентство с чистым профилем. 

Конечно, было бы идеально, если бы наши партнеры не покупали услуги, а жертвовали нам деньги на, условно говоря, развитие одного из направлений. Например, приходит китайское посольство: «Сделайте раздел о Китае, об Азии». Это фантазия, но если бы «ПостНаука» и ее бюджет складывался из Х партнеров, которые поддерживали какое-то направление, то это была бы совсем другая история. В идеале, на мой взгляд, должен поддерживать читатель, если бы это был фонд, средства которого собирались из частных пожертвований разного размера (имеется в виду, читателей). Но пока перехода к этому не видно в горизонте одного-двух лет.

Вы же понимаете, что это будет другой уровень ответственности?

Это не другой уровень ответственности, а другая форма взаимодействия с читателем. Она кажется более органичной. По сути, это и есть подписка и зависимость от читателей — ты вступаешь с ними в отношения, когда они покупают контент. Но для этого общество должно почувствовать, что это ценность.

Местные газеты загибаются, потому что вряд ли кто за них платит, им трудно конкурировать за бюджет в рекламе, а при этом спрос у читателей гораздо выше на местные новости, чем на глобальные. Неинтересно тысячу раз слушать о Путине с Навальным и Ангеле Меркель — то, что предлагает зомбоящик, чудовищно, потому что людям навязывается несуществующая повестка. Их интересует, что происходит за седьмой улицей, а этого нет, и не понятно, как это создать и монетизировать. А если говорить о просветительских медиа, то там такой же запрос — общество должно понять, что ему это интересно, и оно готово это финансировать. И цифры-то небольшие. Грубо говоря, 2 тысячи человек, которые дают по 300 рублей в месяц — получается 600 тысяч. Это большая сумма для большинства редакций.

Это большой самообман медиа: меряем аудиторию униками и уже так привыкли к этому, что часто главный редактор и издатели заигрываются и теряют контроль. Они говорят: «Нас читает 5 миллионов человек». Это чушь: 5 миллионов уников — это 5 миллионов устройств. Это значит, что эту цифру надо разделить на 2,5 или на 4. А какой процент людей из этих 5 миллионов в месяц приходит к вам на сайт один раз? Если вы не делаете десятки обновлений, не засыпаете пользователя ссылками, «пушами», то у вас 60% визитов — это 1 визит.  Дальше: сколько визитов было за 2-3 дня, к примеру?

Выпала из медиа статистика про ядро — у всех своя методология подсчета. — «Как вы считаете ядро?» Тот говорит: «Три визита в неделю». Три визита в неделю — это устройство 3 раза зашло. Это постоянный читатель? А как эта цифра отличается от, условно говоря, 8 визитов в месяц? Они пересекаются или нет? Возможно, та же цифра в месяц будет отличаться не в 4 раза, а в 2 или 1,5. Это одна и та же аудитория. Постоянные читатели ходят циклично. Если добраться до человека, который приходит к вам каждую неделю, или 2 раза в неделю, то счет будет иногда и на проценты. Ну, возможно, 10%. Что значит 10%? Это значит, что у вас не 5 миллионов уников реальная аудитория, а намного меньше. Если вы закроетесь за paywall, вас продолжат читать, но счет будет, скорее всего, на десятки тысяч. И таких медиа много. Мне кажется, важно работать с таким отношением и к себе, и к читателям. Это формирует совсем другую ответственность.

В 2015 году мы провели такой эксперимент: начали распространять книги по подписке, сделали страницу и стали собирать деньги, и этим пользователям будем давать новые опции, сейчас часть из них тестируется. Посмотрим, сколько людей готовы нас поддерживать регулярно деньгами. Второе — академия: давайте позовем людей на мероприятия, посмотрим на них, лучше их поймем. И выбрали сразу дорогой сегмент: курсы в красивом помещении на Арбате, дорого, чтобы сохранять маленькую группу, и посмотреть на эту в некотором смысле премиальную аудиторию, поговорить с ними. Оказалось, что разные люди приходят, и как раз с ними интересно общаться и разговаривать. И третье — это проверить гипотезу с книгами. Мы хотели понять, можно ли их распространять по подписке. Ведь тиражи научно-популярных книг не такие большие в действительности: редкая книга (не переводная), новый автор, собирает 10 тысяч экземпляров. Счет обычно на тысячи. Если начать думать об этой аудитории, об этих тысячах людей, может оказаться, что работа с ними для медиа перспективнее, чем заваливать трафиком, кликами, новыми тизерами новостей, фильмов и т.д. Да, это другая ответственность, но, мне кажется, более ценная история.

Начать кампанию

Похожие кейсы

Трансляции «Новой Волны» в ОK посмотрели более 11 млн человек Спецпроекты  с QR-кодами и SMM. Секреты от Kinder Голосования в ОК – как это работает
404 Страница не найдена Logo_Fb